Search Engine Marketing

Qualche tempo fa ho rilasciato un intervista per Eccellere in cui, fra le altre cose, ho affrontato il tema della long tail nel keyword advertising. Ecco un estratto.

Lei dedica una parte del suo libro alla long tail delle parole chiave. Come si possono mixare correttamente una strategia di “long tail” con parole più competitive, generaliste, ma che generano più traffico?

L’espressione coda lunga o long tail è stata coniata da Chris Anderson in un articolo pubblicato nel 2004 su Wired per definire la rivoluzione che si sta realizzando in tutti quei mercati esposti all’offerta pressoché illimitata di servizi come Amazon, eBay, iTunes Store e altri piccoli e grandi distributori di contenuti virtuali. In base al concetto di long tail, i prodotti poco popolari o a bassa ampiezza (la coda lunga, appunto) possono, tutti insieme, superare in numero o in rilevanza la porzione iniziale della curva, costituita dai prodotti più popolari o ad alta ampiezza. In sostanza, le centinaia di migliaia di canzoni sconosciute al grande pubblico e vendute su iTunes store rischiano di pesare più di qualche decina di canzoni di Madonna.

Nell’ambito del keyword advertising la long tail è composta da combinazioni di keyword molto elaborate e dunque meno frequenti, ma che denotano un’utenza più evoluta nel processo di scelta e maggiormente orientata all’acquisto rispetto a chi cerca parole generiche e più frequenti. Non è dunque un caso che, secondo uno studio condotto nel 2006 da 360i e Searchignite  su un campione di negozi online che facevano campagne di keyword advertising, il 19,2% delle conversioni sia stato stato generato proprio da keyword di long tail. Senza contare che le parole chiave ad alto potenziale di traffico, essendo più concorrenziali, costano di più e producono di conseguenza margini più esigui. Perché, dunque, rinunciare a questo traffico di qualità?

Se dovessi dare consigli a chi volesse implementare una strategia di long tail, direi essenzialmente tre cose: 1) non usate landing page generiche e cercate sempre di targetizzare il contenuto della pagina con la keyword e l’annuncio; gestite diversamente la coda e la “testa” (le parole più popolari), magari creando campagne separate; non fermatevi alle apparenze, la long tail non produce risultati immediati e le keyword che generano conversioni questo mese potrebbero non essere le stesse che convertiranno il mese prossimo.

Al di là degli aspetti tecnici specificamente legati al keyword advertising, si impone una riflessione su come il concetto di long tail, che si sovrappone sin quasi a identificarsi con la Rete, stia cambiando il modo di fare business. Internet sta favorendo il passaggio dai mercati di massa alla massa delle nicchie. Nell’era in cui small is the new big, le aziende vincono se riescono a fare come fa Google: think big and act small. Il successo di Google non è nei pochi big spenders che è riuscito ad attirare, ma nelle centinaia di migliaia di small spenders presi nel loro insieme.

Il segreto del successo di ogni azienda che voglia fare business online è nella massa delle nicchie, nella long tail. Meditiamo, gente, meditiamo…

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