Search Engine Marketing

Ed ecco la seconda parte dell’introduzione del mio libro, Search Engine Marketing – I segreti del keyword advertising per fare pubblicità online.

E pensare che fino al 2002 non era Google a custodire le chiavi del search engine marketing. Il modello di business basato sul PPC (pay-per-click) era un’idea del mitico pioniere Bill Gross, fondatore di GoTo, poi ribattezzata Overture e venduta a Yahoo nel 2001 per la modica cifra di 1,63 miliardi di dollari. Yahoo dunque aveva un vantaggio competitivo nei confronti di Google e se avesse investito in tecnologia di ricerca invece di buttarsi a peso morto nel business dei portali, probabilmente ora l’antitrust americana avrebbe di meglio da fare che contrastare il crescente monopolio del colosso di Mountain View. Di fronte al campo libero lasciato da Yahoo, Google non solo ha potuto gradualmente affermare la superiorità del proprio algoritmo (il famoso PageRank, che prende il nome da Larry Page, uno dei due fondatori di Google), ma non ha dovuto nemmeno sforzarsi più di tanto per trovare un sistema di monetizzazione. Bastava copiare il modello di business introdotto da Overture.

Google AdWords viene lanciato nel 2002, introducendo un elemento di differenziazione rispetto ad Overture. Mentre nell’asta di Overture vince chi offre di più per una determinata keyword, nell’asta di Google la posizione è determinata da una formula (il quality score) che prende in considerazione non solo il CPC (cost-per-click), ma anche il CTR (click-through rate o tasso di click sull’annuncio). In sostanza Google ha capito che il prezzo che un inserzionista è disposto a pagare non ha alcuna importanza se poi l’annuncio riceve pochi o, peggio ancora, nessun click. Posizionare in alto un annuncio pubblicitario del genere è inutile per gli utenti (che non trovano interessante ciò che l’inserzionista ha da dire) e dannoso per Google (che serve pubblicità senza monetizzare).

L’efficacia di questo espediente, che garantisce qualità tanto agli inserzionisti quanto agli utenti, ha spinto Google ad allargare questo meccanismo d’asta ad altri siti web, grandi o piccoli che fossero, dando loro l’opportunità di guadagnare mostrando annunci pubblicitari sulle proprie pagine. E’ la nascita di Google AdSense, piattaforma di targeting contestuale che consente ai visitatori dei siti della rete di contenuti di vedere annunci correlati a ciò che stanno visualizzando nella pagina web. Se grazie alla rete di ricerca Google è oggi il motore più utilizzato in 26 Paesi su 30, attraverso la rete di contenuti gli annunci AdWords vengono associati al contenuto di centinaia di milioni di pagine web, il che consente agli utenti di visualizzare messaggi pubblicitari pertinenti ad ogni fase del processo di decisione e di acquisto. E’ non è tutto. Con l’acquisizione di DoubleClick, società che sviluppa e fornisce servizi di ad serving a clienti quali Microsoft, General Motors, Coca-Cola, Motorola e Nike (per citarne alcuni), Google può essere oggi considerata la più grande concessionaria pubblicitaria al mondo.
Siamo di fronte ad un monopolio? Forse. Di sicuro Google è il business case degli ultimi dieci anni e il search engine marketing, grazie alla forza dirompente della Googlenomics, è il canale pubblicitario del momento. Nel 2008 la pubblicità sui motori di ricerca ha attirato in Europa investimenti pari a 5,6 miliardi di euro, ossia il 43% dello spending online complessivo. In Italia il search vale 285 milioni di euro su un totale di 799 milioni. I primi sei mercati in termini di valore sono il Regno Unito, la Germania, la Francia, l’Olanda, la Spagna e l’Italia.

Da notare che nella prima metà del 2009 nel Regno Unito per la prima volta Internet ha battuto la TV quanto ad investimenti pubblicitari e il merito è largamente da ascrivere al search, che ha attirato il 59,8% degli investimenti complessivi. D’altronde la stessa presidente di IAB Italia, Layla Pavone, nel discorso di apertura della 7° edizione dello IAB Forum, ha sottolineato “il ruolo crescente e centrale di Internet nella ricerca di informazioni su prodotti e servizi da parte di utenti sempre più multitasking – proprio perché l’uso del web è complementare a quello degli altri media e in particolare della tv – ma al tempo stesso più volubili nelle proprie scelte d’acquisto” .

Dunque cambiano i tempi e, con questi, devono cambiare le aziende e i manager. Un media mix che sottovaluti l’importanza dell’online e non prenda minimamente in considerazione il search engine marketing non è soltanto anacronistico, ma assolutamente autoreferenziale. Certo una campagna di search engine marketing non è cool come uno spot televisivo: niente budget milionari, testimonial hollywoodiani, location da sogno. Pochi sprechi, molta concretezza e tanti numeri. Ma dietro a questi dati c’è la gente, i loro bisogni, i loro interessi. Avere accesso a questo tesoro dovrebbe essere il sogno nel cassetto di ogni direttore marketing che anteponga le performance dell’azienda al proprio ego.

Pertanto l’approccio più adatto da parte di un manager che si accosti al search engine marketing è quello olistico. Internet oggi sta rubando tempo alla televisione. Sempre più persone, esposte al bombardamento pubblicitario offline, cercano conferme sul web e, in particolare, sui motori di ricerca. La chiave è capire che l’annuncio che appare su Google, Yahoo o Bing non rappresenta affatto il messaggio completo, ma costituisce l’inizio dell’esperienza di ricerca, anche nel caso in cui l’annuncio stesso non venisse cliccato. Soltanto se consideriamo il search engine marketing come parte integrante, se non decisiva, del ciclo di acquisto, possiamo dargli la dignità che merita all’interno del marketing mix.

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