Il nuovo adwords keyword tool esce dalla beta

13/08/2010

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Prima era il keyword tool. Poi il search based keyword tool. A partire dalla fine di agosto, Google introdurrà un nuovo strumento di ricerca keyword che, unendo i pregi di entrambi i tool, consentirà di:

  • cercare combinazioni di keyword, sito/URL e categoria
  • filtrare risultati per keyword e corrispondenze (generica, esatta, a frase, ecc.)
  • accedere a statistiche sul traffico mobile, locale, ecc.
  • rimuovere keyword duplicate direttamente indicate nella lista di parole suggerite
  • aggiungere keyword negative direttamente indicate nella lista di parole suggerite

Il nuovo keyword tool sarà disponibile sempre al medesimo indirizzo, se volete testarlo al di fuori dell’account AdWords. Altrimenti potete accedervi direttamente dal vostro account.

Il modificatore di corrispondenza generica

19/07/2010

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Non spaventatevi. Il nome (dall’inglese broad match modifier) indica semplicemente una nuova funzione di AdWords che consente di creare parole chiave con una copertura maggiore rispetto alla corrispondenza a frase e un controllo maggiore rispetto alla corrispondenza generica.

Come sapete, la corrispondenza generica (o broad match) è l’opzione per la quale se il gruppo di annunci contiene la keyword prestiti pensionati, gli annunci vengono pubblicati quando la ricerca dell’utente contiene una o entrambe le parole (prestiti e pensionati), in qualsiasi ordine e anche insieme ad altri termini (es. prestiti rapidi pensionati). Inoltre gli annunci potrebbero essere attivati anche in corrispondenza delle corrispettive forme singolari/plurali (es. prestito pensionato), dei sinonimi (finanziamenti pensionati) e di altre varianti pertinenti.

Il maggior problema del broad match è costituito proprio da queste “varianti pertinenti”, che rischiano di attivare l’annuncio in corrispondenza di termini poco appropriati o almeno non necessariamente adatti alla peculiarità del nostro business. Certo, si può sempre ricorrere alla corrispondenza inversa, magari facendo un rapporto per parole chiave e verificando i termini che hanno attivato l’annuncio per identificare quelli poco idonei e inserirli come keyword negative. Ma prevenire è meglio che curare. Il modificatore di corrispondenza generica di fatto impedisce a Google di attivare gli annunci in corrispondenza di sinonimi e varianti che poco si adattano alle nostre esigenze, evitando così di attivare impression inutili e attirare clic poco produttivi.

Implementare il modificatore è semplicissimo: basta aggiungere il segno “+” prima di una determinata keyword, assicurandosi che non vi siano spazi tra i simboli “+” e le parole da modificare (+prestiti +personali OK; +prestiti+personali NO).

Un accorgimento. Evitate di modificare articoli e preposizioni (es. +uno, +il, +per, +a, +in, ecc.), in quanto si tratta di parole che spesso gli utenti omettono durante la ricerca.

Il SEM e la massa delle nicchie

12/07/2010

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Qualche tempo fa ho rilasciato un intervista per Eccellere in cui, fra le altre cose, ho affrontato il tema della long tail nel keyword advertising. Ecco un estratto.

Lei dedica una parte del suo libro alla long tail delle parole chiave. Come si possono mixare correttamente una strategia di “long tail” con parole più competitive, generaliste, ma che generano più traffico?
L’espressione coda lunga o long tail è stata coniata da Chris Anderson in un articolo pubblicato nel 2004 su Wired per definire la rivoluzione che si sta realizzando in tutti quei mercati esposti all’offerta pressoché illimitata di servizi come Amazon, eBay, iTunes Store e altri piccoli e grandi distributori di contenuti virtuali. In base al concetto di long tail, i prodotti poco popolari o a bassa ampiezza (la coda lunga, appunto) possono, tutti insieme, superare in numero o in rilevanza la porzione iniziale della curva, costituita dai prodotti più popolari o ad alta ampiezza. In sostanza, le centinaia di migliaia di canzoni sconosciute al grande pubblico e vendute su iTunes store rischiano di pesare più di qualche decina di canzoni di Madonna.
Nell’ambito del keyword advertising la long tail è composta da combinazioni di keyword molto elaborate e dunque meno frequenti, ma che denotano un’utenza più evoluta nel processo di scelta e maggiormente orientata all’acquisto rispetto a chi cerca parole generiche e più frequenti. Non è dunque un caso che, secondo uno studio condotto nel 2006 da 360i e Searchignite  su un campione di negozi online che facevano campagne di keyword advertising, il 19,2% delle conversioni sia stato stato generato proprio da keyword di long tail. Senza contare che le parole chiave ad alto potenziale di traffico, essendo più concorrenziali, costano di più e producono di conseguenza margini più esigui. Perché, dunque, rinunciare a questo traffico di qualità?
Se dovessi dare consigli a chi volesse implementare una strategia di long tail, direi essenzialmente tre cose: 1) non usate landing page generiche e cercate sempre di targetizzare il contenuto della pagina con la keyword e l’annuncio; gestite diversamente la coda e la “testa” (le parole più popolari), magari creando campagne separate; non fermatevi alle apparenze, la long tail non produce risultati immediati e le keyword che generano conversioni questo mese potrebbero non essere le stesse che convertiranno il mese prossimo.

Al di là degli aspetti tecnici specificamente legati al keyword advertising, si impone una riflessione su come il concetto di long tail, che si sovrappone sin quasi a identificarsi con la Rete, stia cambiando il modo di fare business. Internet sta favorendo il passaggio dai mercati di massa alla massa delle nicchie. Nell’era in cui small is the new big, le aziende vincono se riescono a fare come fa Google: think big and act small. Il successo di Google non è nei pochi big spenders che è riuscito ad attirare, ma nelle centinaia di migliaia di small spenders presi nel loro insieme.

Il segreto del successo di ogni azienda che voglia fare business online è nella massa delle nicchie, nella long tail. Meditiamo, gente, meditiamo…

Gli 8 pilastri del keyword advertising

02/07/2010

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1. La lista keyword è un asset prezioso
2. Conoscete il contesto delle keyword
3. Entrate nella testa dell’utente che cerca
4. I dati sono fondamentali, ma non vi ci perdete
5. Padroneggiate gli strumenti del mestiere
6. Testate, ottimizzate e poi testate ancora
7. Metabolizzate la legge delle piccole percentuali *
8. Seguite le best practice, ma… **

* In sostanza… aumentare anche di un decimo di punto percentuale le conversioni di una keyword che fa molti volumi significa incidere notevolmente sulle performance della campagna.

** …ci sono molte eccezioni e peculiarità che possono diventare best practice. Almeno per il vostro business.

Qui il post completo, tratto dalla PPC Academy di Search Engine Land.

Agli otto pilastri della PPC Academy, aggiungerei altri due punti (così arriviamo a dieci):

9. Le keyword non sono create uguali *
10. Il ROI è importante, ma la massimizzazione del profitto lo è molto di più **

* Not all keywords are created equal. Sulla scia della famosa frase di Jefferson nella Dichiarazione d’Indipenza Americana (All men are created equal), questa frase vuole sottolineare l’importanza di definire una lista keyword dettagliata e differenziata. Se vendete cellulari, siete sicuri che vi basti usare la keyword “cellulari” per generare sales? Ovviamente no. Innanzitutto spenderete di più (la keyword è generica e altamente competitiva) e poi rischierete di attirare molto traffico non targetizzato (e se qualcuno stesse cercando “suonerie cellulari” o “batteria cellulari”?).

** Massimizzare il ROI significa acquistare l’annuncio/keyword che performa meglio (ossia col CTR più alto) al costo per clic più contenuto. In questo modo il costo di acquisizione che ne deriva sarà il più basso possibile. Questo ragionamento, però, non tiene in considerazione i volumi. Quanto traffico e quanti ricavi aggiuntivi si sacrificano sull’altare di un ROI massimizzato?

Il CTR nella SERP di Google

30/06/2010

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Che differenza c’è in termini di CTR fra trovarsi al terzo o al quinto posto nella SERP di Google? Ovviamente la terza posizione attira più clic della quinta. Ma siamo sicuri che la differenza sia così sostanziale? Neil Walker, esperto SEO in UK, ha calcolato questo dato attraverso un interessante test empirico ed ecco i risultati:

CTR nella SERP di Google

CTR nella SERP di Google

Per capire come si è arrivati a questo dato, vi invito a leggere per intero il post di Neil.

Interessante anche il calcolo su come si suddividono i clic fra la parte organica e quella paid. Secondo i calcoli di Neil, gli annunci AdWords attirerebbero il 35% dei clic. Tale percentuale sarebbe aumentata da quando Google ha spostato le ads laterali verso la colonna dei risultati organici.

AdWords Analyze Competition

23/06/2010

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Analizzare i competitors su Google AdWords è generalmente un lavoro empirico. Eufemismo per dire: individuate le keyword che vi interessano, cercatele sul motore e vedete come sono posizionati i vostri concorrenti. Sistema rozzo, ma a buon mercato ;-)

Una valida alternativa, se non avete problemi di cash o siete immuni al morbo di Zio Paperone, è di provare uno dei diversi bid management tool presenti sul mercato. Facendo scraping sulla SERP di Google, tali strumenti di solito riescono a dare informazioni sufficientemente accurate su keyword e posizioni medie relative ai competitors. Ma si tratta di strumenti costosi e adatti a realtà di una certa dimensione.

Al fine di agevolare questo lavoro di competitor analysis e renderlo alla portata di tutti gli inserzionisti AdWords, Google ha lanciato Analyze Competition. Al momento è disponibile soltanto su account in lingua inglese e direttamente accessibile dal tab Opportunities. Il blog Inside AdWords ne riassume così le peculiarità:

‘Analyze competition’ examines your account’s activity over the past two weeks and lists categories that represent the products or services you’re advertising. Categories are based on actual Google.com search terms and are matched up against your keywords, ad text, and landing page text. For each category associated with your account, you’ll see a bar graph, which shows your individual performance compared to the average performance of other advertisers in the same category.

C’è da dire che l’analisi è blind. Per motivi di privacy, infatti, Google dà informazioni generali e non associa dati e nomi. Ma è comunque interessante poter avere un’idea affidabile sul potenziale delle campagne con riferimento alle performance della concorrenza.

Ecco un video che illustra in modo semplice e veloce la nuova feature.

Videointervista su Blogosfere

19/06/2010

Keyword Advertising Commenti (2)


Chiedo venia in anticipo. Dopo essermi rivisto mi sono sembrato sin troppo impacciato, ma era la mia prima videointervista e onestamente mi serve un po’ di allenamento ;-)

Tra l’altro ho notato di aver fatto una gaffe clamorosa. Quando ho spiegato cos’è il SEM, ho omesso… il SEO :-O Deformazione professionale. Da sette anni mi occupo di keyword advertising e, complice l’emozione, sono caduto nel più classico dei luoghi comuni. Evvabbè ;-)

Google Display Network

18/06/2010

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Il blog di AdWords annuncia la nascita di Google Display Network, la nuova rete che comprenderà tutti i siti (esclusi i search partner di Google) dove è possibile acquistare spazi display. Parliamo dunque di YouTube, Google Finance, Gmail, Google Maps, Blogger e le centinaia di migliaia di siti del content network che ospitano la pubblicità display di Google.

Fate attenzione. Nelle prossime settimane la piattaforma AdWords dovrebbe includere Google Display Network fra le reti disponibili.

Nulla di nuovo nella sostanza, a parte la conferma (semmai ve ne fosse bisogno) di un dato: dopo aver dominato la search, a Mountain View fa gola il mare magnum del display. Abbinata ad un efficace algoritmo contestuale e con la possibilità di targettizzare direttamente i siti del network di contenuti, l’impresa promette di avere successo…

Il targeting demografico di Facebook

06/06/2010

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Facebook vs Google

Facebook vs Google

Interessante articolo di Melissa Mackey su Search Engine Watch in cui si parla dell’efficacia del targeting demografico di Facebook rispetto a quello offerto da Google AdWords e Microsoft adCenter.

Con oltre 400 milioni di utenti attivi, il social network più diffuso al mondo costituisce senz’altro una valida opportunità per raggiungere la propria audience. Per accedere a Facebook Ads, dovete aprire un account Facebook e creare messaggi pubblicitari che spingano l’utente a cliccare per raggiungere il vostro sito. Il messaggio è composto da:

  • un titolo della lunghezza massima di 25 caratteri (spazi inclusi);
  • una descrizione della lunghezza massima di 135 caratteri (spazi inclusi);
  • un’immagine con proporzione 3:4 o 16:9 e dimensione massima di 110×80 pixel (facoltativa);
  • il link di destinazione dell’annuncio.

Una volta scritto l’annuncio, potete selezionare in modo più o meno mirato il target della vostra campagna, scegliendo gli utenti in base a quanto segue:

  • luogo di residenza
  • luogo di lavoro
  • età
  • sesso

Potete inoltre aggiungere parole chiave per affinare ulteriormente la selezione del target. Per quanto riguarda il pricing, le opzioni sono due: CPM o CPC. Potete poi impostare un budget giornaliero, gli orari e la durata della campagna.

Il vantaggio di Facebook è che le informazioni (dati anagrafici, demografici, psicografici, ecc.) vengono inserite dagli utenti stessi. Una cosa simile avviene per Microsoft adCenter (grazie a Passport), ma i volumi in grado di generare Bing & co. sono irrisori (Stati Uniti a parte). D’altro canto Google ha i volumi, ma presenta un handycap molto forte: le info demografiche sono disponibili solo sulla rete di contenuti e vengono fornite dai siti partner di Google, non dagli utenti.

I problemi di Facebook però sono altri, soprattutto se ci caliamo nei panni degli inserzionisti.

  • Possibile che si possa pagare solo con carta di credito?
  • Che dire della gestione degli account? Attualmente non esiste un equivalente FB del My Client Center di AdWords, così le agenzie sono costrette ad aprire un account diverso per ogni cliente.
  • Perché non è possibile verificare le performance dei singoli segmenti demografici e/o psicografici?
  • Perché esiste un limite giornaliero allo spending?

Insomma, prima di fare confronti inappropriati, occorrerebbe valutare meglio tutti gli aspetti dei player in gioco. Google non è sicuramente il massimo in termini di target demografici e psicografici, ma ha un vantaggio essenziale rispetto a qualsiasi altro “sistema comportamentale”: la capacità di intercettare i desideri/bisogni degli utenti nel momento stesso in cui questi, attraverso le loro ricerche, ne manifestano l’esistenza. Non mi pare poco.