Date un’occhiata a questo video che espone alcune statistiche interessanti sulla search.
Del modificatore di corrispondenza generica ho già parlato in un precedente post. Tuttavia vorrei ribadirne ancora la rilevanza, includendolo fra le 3 principali novità disponibili sul mercato italiano che AdWords ha introdotto nel 2010.
Il broad match modifier è uno strumento molto utile soprattutto per gli inserzionisti che hanno obiettivi di direct response (conversioni basate sulle vendite o sui contatti qualificati – es. iscrizione ad una newsletter, invio di un form di richiesta informazioni, ecc.).
Per maggiori dettagli vi rimando al precedente post. Qui val la pena ribadire che il modificatore di corrispondenza generica di fatto limita il broad match, eliminando la possibilità che l’annuncio venga visualizzato in corrispondenza di parole chiave non sempre attinenti alla keyword targetizzata. Se impostate il broad match, infatti, Google attiva la visualizzazione dell’annuncio anche in corrispondenza di sinonimi, mispelling e varianti che l’algoritmo ritiene attinenti alla keyword targetizzata.
Era ora!
Nel 2010 Google AdWords ha introdotto diverse novità interessanti, molte delle quali (purtroppo) disponibili solo sul mercato americano. Fra quelle accessibili anche in Italia, vi segnalo le mie preferite, partendo con la prima.
Esperimenti campagna AdWords
Consente di valutare l’impatto di modifiche sulle parole chiave, i CPC, i gruppi di annunci, i posizionamenti prima di applicarle a in modo definitivo. In sostanza si scelgono delle modifiche sperimentali da applicare
Si definisce la percentuale delle aste in cui il segmento di controllo (quello di default) è attivo e la percentuale delle aste in cui è attivo il segmento dell’esperimento. Una percentuale 80% controllo / 20% esperimento significa che l’esperimento è attivo nell’80% delle aste.
Dopo aver impostato la durata dell’esperimento, non resta che monitorare le performance e, una volta valutate le modifiche, bisogna decidere se applicarle o meno.
Il vantaggio di questo strumento è che vi dà la possibilità di testare impostazioni alternative simultaneamente a quelle correnti. In questo modo è possibile dunque ridurre il rischio derivante dal roll out completo di un’impostazione e prendere decisioni in modo più sicuro e oculato.
E’ possibile accedere alla feature Esperimenti Campagna AdWords facendo clic sulla scheda Impostazioni della campagna e selezionando Esperimento in Impostazioni avanzate. Qui trovate maggiori info.
A ottobre, in occasione di SMAU 2010, la casa editrice Hoepli ha organizzato dei workshop per promuovere i libri della collana Web Marketing 2.0.
Sotto trovate le slides che ho presentato il 20 ottobre. Credo che riescano a sintetizzare abbastanza bene i contenuti e l’obiettivo del libro.
Ed ecco la seconda parte dell’introduzione del mio libro, Search Engine Marketing – I segreti del keyword advertising per fare pubblicità online.
E pensare che fino al 2002 non era Google a custodire le chiavi del search engine marketing. Il modello di business basato sul PPC (pay-per-click) era un’idea del mitico pioniere Bill Gross, fondatore di GoTo, poi ribattezzata Overture e venduta a Yahoo nel 2001 per la modica cifra di 1,63 miliardi di dollari. Yahoo dunque aveva un vantaggio competitivo nei confronti di Google e se avesse investito in tecnologia di ricerca invece di buttarsi a peso morto nel business dei portali, probabilmente ora l’antitrust americana avrebbe di meglio da fare che contrastare il crescente monopolio del colosso di Mountain View. Di fronte al campo libero lasciato da Yahoo, Google non solo ha potuto gradualmente affermare la superiorità del proprio algoritmo (il famoso PageRank, che prende il nome da Larry Page, uno dei due fondatori di Google), ma non ha dovuto nemmeno sforzarsi più di tanto per trovare un sistema di monetizzazione. Bastava copiare il modello di business introdotto da Overture.
Google AdWords viene lanciato nel 2002, introducendo un elemento di differenziazione rispetto ad Overture. Mentre nell’asta di Overture vince chi offre di più per una determinata keyword, nell’asta di Google la posizione è determinata da una formula (il quality score) che prende in considerazione non solo il CPC (cost-per-click), ma anche il CTR (click-through rate o tasso di click sull’annuncio). In sostanza Google ha capito che il prezzo che un inserzionista è disposto a pagare non ha alcuna importanza se poi l’annuncio riceve pochi o, peggio ancora, nessun click. Posizionare in alto un annuncio pubblicitario del genere è inutile per gli utenti (che non trovano interessante ciò che l’inserzionista ha da dire) e dannoso per Google (che serve pubblicità senza monetizzare).
L’efficacia di questo espediente, che garantisce qualità tanto agli inserzionisti quanto agli utenti, ha spinto Google ad allargare questo meccanismo d’asta ad altri siti web, grandi o piccoli che fossero, dando loro l’opportunità di guadagnare mostrando annunci pubblicitari sulle proprie pagine. E’ la nascita di Google AdSense, piattaforma di targeting contestuale che consente ai visitatori dei siti della rete di contenuti di vedere annunci correlati a ciò che stanno visualizzando nella pagina web. Se grazie alla rete di ricerca Google è oggi il motore più utilizzato in 26 Paesi su 30, attraverso la rete di contenuti gli annunci AdWords vengono associati al contenuto di centinaia di milioni di pagine web, il che consente agli utenti di visualizzare messaggi pubblicitari pertinenti ad ogni fase del processo di decisione e di acquisto. E’ non è tutto. Con l’acquisizione di DoubleClick, società che sviluppa e fornisce servizi di ad serving a clienti quali Microsoft, General Motors, Coca-Cola, Motorola e Nike (per citarne alcuni), Google può essere oggi considerata la più grande concessionaria pubblicitaria al mondo.
Leggi il seguito
Di tanto in tanto Google tenta di stupirci. A volte ci è riuscito, altre (forse troppe) ha fatto flop. D’altronde il segreto di Google è nella sua semplicità, non tanto negli effetti speciali. L’ultima trovata si chiama Google Instant e promette di essere “un approccio ancora più innovativo alla ricerca”. Come?
Semplificando, si tratta di una sublimazione del suggeritore. Prima di Google Instant, man mano che si digitava una query, Google ci suggeriva delle parole per accelerare il nostro processo di ricerca. Una volta individuata la keyword nella lista dei suggerimenti, era possibile selezionarla e premere invio per sottoporla al motore di ricerca.
Google Suggestion
Ma vi pare che Google poteva fermarsi ai suggerimenti? D’altronde tutti i motori lo fanno. E così hanno pensato bene di fare in modo che la lista dei risultati (organici e sponsorizzati) si aggiorni in tempo reale man mano che scriviamo la query!
Benché Google Instant non alteri il modo in cui gli annunci vengono pubblicati, gli annunci e i risultati di ricerca saranno ora pubblicati sulla base della “ricerca prevista.” Ad esempio, se qualcuno scrive “orch” su Google.it, i nostri algoritmi prevedono che l’utente sta cercando “orchidea” (la ricerca prevista) e, di conseguenza, verranno mostrati i risultati di ricerca e gli annunci per “orchidea”. Tuttavia, se questo utente aggiunge la lettera “e” alla query, i nostri algoritmi possono prevedere che sta cercando “orchestra” e pertanto verrebbero visualizzati i risultati organici e a pagamento per “orchestra”.
C’è chi ha iniziato a gridare all’apocalisse, decretando la morte prematura del SEO (Steve Rubel). Chi, scetticamente (e furbamente, aggiungo io), ha sospeso il giudizio, rimandandolo a quando avrà le idee più chiare (John Battelle). Ma come stanno le cose in realtà?
Per quanto riguarda il SEO, francamente non vedo come le cose possano cambiare. Rubel fa un’analogia poco azzeccata francamente:
Think about it. When you push a door and it doesn’t open quickly, you push harder. When you try to drive a car up a hill and it doesn’t go as fast as you would like, you step on the gas. Feedback changes your behavior.
Il discorso non fa una piega, ma in questo caso che cosa dovrebbe cambiare nel comportamento di noi utenti? Semplicemente avremo maggiori possibilità di selezionare a monte. Nessun cambiamento modificato, dunque. Forse diminuirà il numero di impression, ma (per citare Google) dovrebbe aumentare la qualità dei clic. Un SEO dovrebbe esserne contento, o sbaglio?
Per quanto riguarda il Paid Search, il discorso è un po’ diverso. Ci sono a mio avviso due effetti importanti da considerare: le impression e la long tail.
Discorso impression. Viene conteggiata quando l’utente
Probabilmente il numero complessivo di impression di una campagna diminuirà, con un effetto positivo sul CTR. Oppure ci sarà un generale calo di traffico (dubito… sarebbe un suicidio per Google). Al momento è difficile a dirsi. Vedremo più in là.
Google Instant
Discorso long tail. Qui son dolori (almeno in teoria). Le keyword specifiche, composte da più parole, sono quelle che producono singolarmente volumi esigui, ma complessivamente generano la qualità migliore e un traffico comunque significativo. Che cosa succede se un utente che sta cercando un hotel a 3 stelle a Roma si trova con dei risultati sponsorizzati già disponibili non appena ha digitato hotel ro? Potrebbe cliccare sul risultato sponsor per una query più generica (hotel roma), senza necessariamente aspettare che Google gli consigli la query che aveva in testa (hotel roma 3 stelle). Il tutto con somma gioia di Google… solitamente, infatti, le kws generiche sono quelle con più competizione e quindi più costose per gli inserzionisti!
In Google potrebbero obiettare che molti inserzionisti si buttano sulla long tail per pagare di meno il traffico a fronte di una landing page che cambia poco o nulla rispetto a quella attivata dalla keyword generica. Può darsi sia così in alcuni casi. Ma almeno l’inserzionista ha libertà di scelta e non rischia di vedere le intenzioni degli utenti “forzate” da un algoritmo…
Pubblico in due parti l’introduzione del mio libro, Search Engine Marketing – I segreti del keyword advertising per fare pubblicità online.
C’era una volta un mondo in cui Google si chiamava Backrub ed era un oscuro esperimento accademico condotto da due sconosciuti ed ambiziosi studenti dell’Università di Stanford. Un’era in cui le connessioni alla Rete erano costose e lente, le dotcom venivano create nei garage della Silicon Valley, i siti web erano poco più di 600.000, i portali come Yahoo, Excite e Lycos spopolavano e il motore di ricerca per eccellenza si chiamava Altavista. Correva l’anno 1996 ed Internet era roba da geek.
Dopo 13 anni, grazie all’abbassamento delle tariffe e alla diffusione della banda larga, il 60% delle abitazioni europee ha un accesso alla Rete e il 48% dispone di connessioni broadband. Oggi Internet conta oltre un miliardo e seicento milioni di utenti nel mondo, le dotcom non sono più un investimento a fondo perduto ma parte integrante del tessuto economico e sociale, i siti web sono circa 226 milioni, i portali sono morti (a parte Yahoo) e più del 60% degli utenti Internet ha scelto Google come motore di ricerca preferito. Nel 2009 Internet è un fenomeno globale.
Alle soglie del duemila il World Wide Web era accolto entusiasticamente dai guru dell’economia e della comunicazione come una specie di nuovo Far West, in cui i primi, i pionieri, i visionari, sarebbero stati i vincitori nella nuova forsennata corsa all’oro. Bastava avere un sito web o aggiungere al nome di un’azienda il suffisso .com per creare interesse ed investimenti. Eppure la pseudo-profezia digitale incarnata dai New Media altro non era che un’estensione dell’economia tradizionale: pochi i modelli di business realmente innovativi, e molte, troppe, le persone ancora restie ad alimentare la macchina del commercio elettronico. In sintesi la New Economy si è rivelata una colossale bolla speculativa.
E così si è passati dal boom allo sboom. Innumerevoli le aziende costrette a chiudere i battenti e ancor più numerosi i denigratori dell’ultima ora, forse gli stessi che fino a poco tempo prima osannavano l’economia digitale, dandole un ruolo più grande di quanto allora non meritasse. Ovviamente non tutte le dot.com andavano a rotoli, ma improvvisamente andava di moda dire che Internet non funzionava. Come al solito si trattava di un’esagerazione. La verità è che nessuna azienda della Old Economy riusciva a fare profitti lontanamente paragonabili a quelli delle dot.com di successo.
Ma quali sono questi casi di successo? Tre esempi valgano per tutti: Yahoo, eBay ed Amazon. Aziende che hanno saputo incrementare esponenzialmente il fatturato, generare profitto, fare le giuste acquisizioni, espandersi in nuovi mercati e differenziarsi chiaramente dai competitori. Eppure, nonostante queste società abbiano contribuito a plasmare il Web e a determinarne le dinamiche di business, ciascuna di esse quasi scompare di fronte alla devastante forza di cambiamento che ha esercitato e continua ad esercitare Google da oltre dieci anni a questa parte. Leggi il seguito
AdWords Editor 8.0.1 è disponibile per il download. Fra le nuove funzioni aggiunte, l’estensione di località utilizza la nuova scheda Estensioni per personalizzare le sedi delle attività commerciali. In sostanza è possibile sincronizzare una o più campagne direttamente con Google Places, scaricando i propri indirizzi commerciali e gestendo così i riferimenti da fornire agli utenti.
Prima era il keyword tool. Poi il search based keyword tool. A partire dalla fine di agosto, Google introdurrà un nuovo strumento di ricerca keyword che, unendo i pregi di entrambi i tool, consentirà di:
Il nuovo keyword tool sarà disponibile sempre al medesimo indirizzo, se volete testarlo al di fuori dell’account AdWords. Altrimenti potete accedervi direttamente dal vostro account.
Non spaventatevi. Il nome (dall’inglese broad match modifier) indica semplicemente una nuova funzione di AdWords che consente di creare parole chiave con una copertura maggiore rispetto alla corrispondenza a frase e un controllo maggiore rispetto alla corrispondenza generica.
Come sapete, la corrispondenza generica (o broad match) è l’opzione per la quale se il gruppo di annunci contiene la keyword prestiti pensionati, gli annunci vengono pubblicati quando la ricerca dell’utente contiene una o entrambe le parole (prestiti e pensionati), in qualsiasi ordine e anche insieme ad altri termini (es. prestiti rapidi pensionati). Inoltre gli annunci potrebbero essere attivati anche in corrispondenza delle corrispettive forme singolari/plurali (es. prestito pensionato), dei sinonimi (finanziamenti pensionati) e di altre varianti pertinenti.
Il maggior problema del broad match è costituito proprio da queste “varianti pertinenti”, che rischiano di attivare l’annuncio in corrispondenza di termini poco appropriati o almeno non necessariamente adatti alla peculiarità del nostro business. Certo, si può sempre ricorrere alla corrispondenza inversa, magari facendo un rapporto per parole chiave e verificando i termini che hanno attivato l’annuncio per identificare quelli poco idonei e inserirli come keyword negative. Ma prevenire è meglio che curare. Il modificatore di corrispondenza generica di fatto impedisce a Google di attivare gli annunci in corrispondenza di sinonimi e varianti che poco si adattano alle nostre esigenze, evitando così di attivare impression inutili e attirare clic poco produttivi.
Implementare il modificatore è semplicissimo: basta aggiungere il segno “+” prima di una determinata keyword, assicurandosi che non vi siano spazi tra i simboli “+” e le parole da modificare (+prestiti +personali OK; +prestiti+personali NO).
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